當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 智威湯遜的智 作者：《廣告主》 時間：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]

    ——專訪智威湯遜中喬廣告有限公司北京總經(jīng)理徐進
     文┃陳燕妮
     智威湯遜北亞區(qū)CEOTom（唐銳濤）先生在2005年的時候曾經(jīng)出版過一本介紹智威湯遜140多年積累下來的智慧和經(jīng)驗的書——《智威湯遜的智》。書中將智威湯遜的成功，歸功于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的理論和方法，并讓消費者主動參與到品牌中來，旨在“協(xié)助客戶提高短期的銷售額，并建立品牌的長期價值”，重點就是精準的抓住社會發(fā)展和消費者行為趨勢，將具有洞察力的品牌/產(chǎn)品策略與突破性的創(chuàng)意天衣無縫
地熔結(jié)在一起，再發(fā)展成為創(chuàng)意出色且高度靈活的廣告作品。
     智威湯遜的智還有很多。這家1990年進入北京市場，同時進軍上海、廣州的國際4A公司，在短短幾年間就建立了極佳的品牌聲譽，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。如今，智威湯遜在中國已經(jīng)服務(wù)過并正在服務(wù)眾多的知名品牌。其強勢的經(jīng)營策略與方法，讓我們走進這家公司欲讀其中的奧秘。智威湯遜北京總經(jīng)理徐進接受了《廣告主》記者采訪，與讀者一起分享更多智威湯遜的智。
     國際4A公司未來更多的機會在本土客戶
     這幾年智威湯遜北京公司在國際業(yè)務(wù)和本土客戶方面都得到了很好的發(fā)展，國際客戶主要服務(wù)于諾基亞、殼牌、雀巢、荷氏、嘉士伯等，而本土客戶主要服務(wù)中糧集團、伊利集團、中國聯(lián)通、華盛、白象、JASONWOOD等，其中本土客戶占到業(yè)務(wù)量的63%。4年前，智威湯遜北京公司就已加大本土客戶的拓展力度，這也是智威湯遜北京在金融危機時營業(yè)收入沒有下滑反而持續(xù)上升的根本原因。
     徐進表示，未來4A公司更多機會來自本土客戶。剛開始，4A公司是隨著他們的國際客戶在中國的發(fā)展而發(fā)展的，如果客戶在中國市場出現(xiàn)某些調(diào)整，廣告公司也會受到很大影響。因此金融危機對一些國際客戶比較多的4A公司的沖擊是比較大的，導致業(yè)績下滑。30年的經(jīng)濟發(fā)展，中國的企業(yè)得到快速發(fā)展，企業(yè)實力和競爭力越來越強大，經(jīng)營策略從“企業(yè)導向”向“以消費者需求為中心”轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品層面”向“品牌化經(jīng)營”過渡，這需要一家既專業(yè)又了解中國市場并適合企業(yè)需求的品牌管理和廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。國際4A公司在專業(yè)上有優(yōu)勢，并擁有豐富的大品牌運作經(jīng)驗和全球化資源，但在中國市場發(fā)展就同樣需要找到適合中國市場的經(jīng)營和服務(wù)模式。
     有些時候國際4A公司可能會抱怨本土客戶的不專業(yè)，徐進認為廣告公司要認識到目前國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)處于不同的品牌發(fā)展階段。中國做廣告才30年的時間，運作品牌、孕育廣告人才的時間是相對短暫的。國外有很長的廣告史，智威湯遜是全球第一家廣告公司，于1864年成立。國外企業(yè)的品牌化運作相對比較成熟，在品牌建設(shè)上已走過幾十年，甚至上百年，因此對廣告公司合作與操作流程相對熟悉，能夠最大化地發(fā)揮廣告公司的作用。徐進認為現(xiàn)在中國的很多品牌還不能算是完全意義上的品牌，這樣就很難要求廣告公司做很多跨越產(chǎn)品本身的創(chuàng)意，廣告公司結(jié)合實際情況更多要做的是把產(chǎn)品本身的訴求或是核心利益點說清楚。在此基礎(chǔ)上，讓創(chuàng)意更具新穎性，并具實效性，為產(chǎn)品銷售提供實質(zhì)的支持。
     “與客戶共同成長，其實也是廣告公司的重要價值體現(xiàn)。當然從合作到了解，再到伙伴關(guān)系，不是一個月或是半年就能達成的，雙方需要磨合的過程，熟悉彼此的文化。智威湯遜北京與很多本土品牌的合作關(guān)系都相當?shù)木茫�雙方合作的項目越來越多。比如與伊利合作到目前已經(jīng)9年的時間，無論是產(chǎn)品面的合作還是企業(yè)品牌形象或是奧運/世博的合作，雙方共同努力，為伊利品牌的成功而喜悅。再如與中糧集團也合作了4年，為“新中糧”品牌形象的打造出謀劃策，提供具有競爭力的品牌創(chuàng)意。精準把握目標人群，創(chuàng)新利用熱門社交網(wǎng)站開心網(wǎng)為‘悅活’品牌在城市白領(lǐng)中的推廣推波助瀾，成為2009年的熱門話題，并讓產(chǎn)品的銷量遠超預(yù)期。“這些都是我們與客戶共同成長的結(jié)果，”徐進認為，國際4A公司的本土化道路就是要和本土客戶一起成長，不僅要專業(yè)，還要做到適合。
     比稿的得與失
     比稿對于廣告公司來說是把雙刃劍，尤其是4A公司一般都是固定的人員服務(wù)固定的業(yè)務(wù)或項目。如果要拿新的業(yè)務(wù)，當然對于公司的業(yè)績成長是很大的幫助；但如果輸了，那么等于是內(nèi)部資源的消耗，成本增加不說，還會打擊員工士氣。
     智威湯遜深知此道理，因此每一次參加比稿都格外慎重，比稿從一剛開始就是一個選擇的過程，每個客戶的渴望不一樣，目的性也不同，比稿是需要戰(zhàn)術(shù)的。進入智威湯遜6年以來，徐進與公司伙伴們共參加了十五六次比稿，幾乎都獲得最終的勝利。他表示，之所以有這樣的成績，要歸功于智威湯遜北京有一個穩(wěn)定的團隊。智威湯遜北京目前已發(fā)展到140人，超過一半的員工在智威湯遜已經(jīng)工作超過3年時間。尤其是很多的核心人員（包括客戶部、創(chuàng)意部和策略部門）經(jīng)過這幾年的配合和成長漸漸成熟，具有很強的競爭力，這樣就形成了這家公司的文化和能力。
     智威湯遜北京努力在為同事們創(chuàng)造“快樂辦公室”。徐進認為，智威湯遜是一個非常年輕、有活力和朝氣的公司，廣告公司就應(yīng)該是一個很開心的地方。廣告行業(yè)很累，從客服到策略再到創(chuàng)意，甚至完稿人員，有些時候客戶要求的時間很緊，也有不合理的時候。所以，徐進和北京公司管理層的首席創(chuàng)意官Polly(朱偉幸)、ECDRich（薛瑞昌）盡可能地為同事們提供一個輕松、快樂的工作氛圍，提升員工的福利。
     廣告人不能沒有夢想
     徐進認為，目前廣告行業(yè)的利潤越來越少，可以說進入了一個微利時代。一方面與客戶費用預(yù)算減少有關(guān)，另一方面是行業(yè)價格競爭造成的，同樣一個項目服務(wù)費用相差比較大。其實，相對合理的費用是保證服務(wù)質(zhì)量和高素質(zhì)團隊的基礎(chǔ)。
     作為已進入廣告圈12年的廣告人，徐進認為自己還是一個廣告新人，還在探索的過程中，始終還保持著一份做廣告的夢想�！爸挥挟攺V告是夢想時，才能保持激情，做到不斷創(chuàng)新和突破�！�
     同樣，廣告公司要保持活力和朝氣，就需要有夢想的新人不斷地加入和涌現(xiàn)。因此，智威湯遜非常重視新人的培訓工作，每年的“金種子計劃”都會邀請北京大學、中國傳媒大學等廣告與傳播專業(yè)的學生加入公司實習，并盡可能保證有能力實習生轉(zhuǎn)成正式員工，成為公司的生力軍，讓廣告的夢想得以延續(xù)。當然，這也是智威湯遜始終保持年輕和競爭力的根本。


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